Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

Скорости внедрения на рынок нового товара;

Доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

Характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

Периода окупаемости капитальных вложений;

Конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. Приданной стратегии ценообразования необходимо:

Помешать появлению на рынке конкурента;

Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошлина. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Стратегия представляет собой совокупность долговременных и согласованных положений, определяемых при формировании рыночной цены.

Ценовые стратегии предназначены для обеспечения интересов сбыта. В основном устанавливаемые стратегии принимаются при важнейших решениях, влекущих за собой долговременные последствия для совершенствования и функционирования компании.

Ценовые тактики представляют собой систему конкретных тактических мер, которые направлены на управление ценами и продукцией краткосрочных периодов. Ценовые стратегии представляют собой спланированную на долгий период модель поведения предприятия, основной целью которой является успешная продажа продукции или услуг. Ценовые стратегии осуществляются через выбор порядка цен, а также включают другие решения.

Ценовая стратегия и ее виды

Можно выделить несколько видов ценовые стратегии:

1. традиционные ценовые стратегии,
2. ценовые стратегии ассортимента,
3. дифференцированного ценообразования,
4. конкурентного ценообразования.

Основными элементами ценовых стратегий являются ценовая тактика и ценовая политика. Ценовая тактика включает определенные действия, которые касаются краткосрочных промежутков времени. Тактика направлена на суммирование стоимости продукции или услуг. Тактика осуществляется с помощью определённых действий, включающих скидки, акции надбавки. Они способны управлять поведением покупателей, изменять стоимость товара. При этом основной целью ценовой тактики является осуществление планируемых результатов.

Ценовая политика включает несколько мер в сфере формирования стоимости продукции, политика формирует стратегию и характеризуется использованием в долгосрочных периодах времени. Ценовая политика и тактика играют основную роль при создании ценовой стратегии.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен заключается в достижении большей прибыли предприятием. Такое получение сверхприбыли называется стратегией сбора сливок. Ценовые стратегии «снятия сливок» получают доход за счёт покупателей, для которых новая продукция имеет наибольшую ценность, по этой причине покупатели готовы платить большую цену.

Стратегия высоких цен используется при убеждении компании о наличии спроса на дорогой товар. Ценовые стратегии высоких цен характерны для ситуации на рынках, когда производится реализация продукции, не имеющей аналогов или защищенной патентами. Также это стратегия характерна для низкой эластичности спроса, когда спрос имеет устойчивое положение, при существовании рыночных сегментов, для которых спрос от динамики цен не зависит. Также стратегия применяется при ограниченной конкуренции.

Стратегия средних цен

Ценовые стратегии средних цен представляет собой нейтральное ценообразование, которое применяется на всех фазах жизненного цикла. Такая стратегия присуща большинству предприятий, которые рассматривают прибыль, как долгосрочную политику.

По мнению многих предпринимателей, стратегия средних цен представляет собой самую справедливую ценовую стратегию. В этом случае происходит исключение войны цен, они не позволяют предприятиям наживаться за счет потребителей. Стратегия средних цен не приводит к появлению новой конкуренции, позволяя получить справедливый доход за внесенные средства (инвестиции).

Стратегия низких цен

Ценовые стратегии низких цен называются стратегиями ценового прорыва. Использование данных стратегий возможно на любых этапах жизненного цикла продукции. Стратегия низких цен особо эффективна при условии эластичности ценового спроса по цене.

Применение стратегии низких цен предусматривается для нескольких случаев: проникновение на рынок, повышение доли продукции или политика вытеснения. Также применение стратегии низких цен будет целесообразным, когда при расчете на единицу товара затраты сокращаются при росте объема продаж. В этом случае низкие цены стимулируют конкурентов разрабатывать подобный товар, поскольку прежний дает низкую прибыль. Это совершается для предотвращения банкротства.

Ценовая стратегия - это выбор между возможной динамики изменения исходной цены гостиничного продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия и разрабатываемой на долгосрочную перспективу .

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены исходя из поставленной цели.

Ценовая стратегия является важнейшей частью ее маркетинговой политики .

В решениях по ценообразованию предприятия имеют выбор одной из трех стратегий установления цены на продукт:

• 1. Предприятия могут решить продавать свои продукт по рыночной цене, т.е. по общепризнанной на рынке цене. В этом случае считается, что предприятия работают в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как и у конкурентов, позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает предельные издержки. Поскольку на рынке нет ценовой дифференциации, предприятия будут использовать неценовые техники стимулирования спроса.
• 2. Предприятия могут назначить более низкую цену по сравнению с текущими рыночными ценами. Предприятия, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию предприятий, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. При использовании данной стратегии ценообразования предприятие для достижения успеха должна убедиться, что спрос на услугу эластичен; иначе получится, что предприятие будет получать больше за счет переманивания клиентов своих конкурентов, что может привести к началу ценовой конкурентной борьбы.
• 3. Установление цены выше рыночной. Использование стратегии завышенных цен должно быть обусловлено наилучшим качеством товара в данной отрасли или подкреплено различными привлекательными выгодами и уникальностью товара с целью оправдания высокой цены. При данном подходе основное внимание уделяется качеству, которое, по мнению многих клиентов, является функцией цены. Качество порождает больше издержек. Оно является источником дохода, используемого на мероприятия по стимулированию спроса. Однако установление высоких цен сокращает объем продаж, является результатом увеличения накладных расходов и побуждает создание товаров-заменителей. Тем не менее, многие гостиницы успешно используют именно этот подход в ценообразовании .

Выбор той или иной стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются:

• - характеристики и степень новизны гостиничного продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими;
• - условия конкуренции;
• - особенности рынка сбыта;
• - издержки и величина ожидаемой прибыли;
• - прочие факторы, касающиеся деятельности предприятия.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Степень новизны продукта играет в ценообразовании заметную роль. Методология определения цен на новые и, в частности, на уникальные услуги является весьма сложной проблемой. Данная группа услуг имеет более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими продуктами, а в ряде случаев вообще не имеет аналогов .

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла гостиничного продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли.

На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (если позволяет конкуренция).

На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг. Попытки сделать это за счет уменьшения цены в гостиничной отрасли довольно опасны, поскольку психологически данный товар воспринимается потребителями как продукт со сниженным качеством.

Таким образом, жизненный цикл гостиничного продукта начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства.

На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены .

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями гостиничного предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

Основные виды современных ценовых стратегий представлены в таблице 1. . Наиболее распространенными среди них является стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения на рынок» (рис. 2) .

Таблица 1. Основные виды ценовых стратегий

Ценовые стратегии	Значение
Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегия скидки на втором рынке	Основана на неоднородности категории покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам
Стратегия периодической скидки	Базируется на особенностях спроса различных категории покупателей, применяется при временных периодических снижениях цен
Стратегия случайной скидки	Опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.
Стратегия ценовой дискриминации	Предприятие предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегия проникновения на рынок	Основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства
Стратегия «кривой освоения»	Базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами
Стратегия сигнализирования ценами	Строится на использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими предприятиями
Ценовая географическая стратегия	Относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка
Стратегия ассортиментного ценообразования
Стратегия «набор»	Применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары
Стратегия «комплект»	Основана на разной оценке покупателя одного или нескольких товаров предприятия
Стратегия «выше номинала»	Применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства
Стратегия «имидж»	Используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары

Рассмотрим поподробнее наиболее применяемые в производстве стратегии.

Рис. 2.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового гостиничного продукта по высоким ценам, позволяющим получить значительную прибыль и способствующим созданию имиджа качественного товара. Условиями использования данной стратегии является отсутствие конкуренции и предложение абсолютно новых услуг. Когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, предприятие снижает цены. Этой стратегией предприниматель как бы снимает «финансовые сливки» с каждого сегмента рынка. Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели.

• 1. Существует большой спрос.
• 2. Спрос на данный товар неэластичен.
• 3. Предприятие надежно оградило себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара/услуги (высокая цена и прибыль, могут привлечь конкурентов).
• 4. Высокая цена поддерживает высокий образ товара/услуги.

Стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль, избежать ошибок при установлении цен, так как можно рассчитывать в будущем на благосклонное отношение потребителей к снижению цены товара/услуги. Кроме того, если обдуманно сочетать снижение цены с некоторым упрощением товара/услуги, такое снижение не скажется отрицательно на имидже товара. Однако высокая цена товара привлекает конкурентов, иногда аналоги появляются уже через полгода - год после появления новинки.

«Стратегия прочного внедрения на рынок» заключается в постепенном внедрении на рынок с низкими ценами. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприниматель улучшает качество, вытесняет конкурентов. Если же опасности возникновения конкуренции нет, то он волен, повышать или понижать цены в соответствии со спросом. Предприниматели ориентируются на больше долгосрочные цели.

Данная стратегия эффективна, если:

• 1. Существует большой спрос.
• 2. Спрос на данный товар эластичен (при повышении цен покупатели могут переключиться на товары-заменители).
• 3. Низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар не качественный .

Стратегия проникновения на рынок (низких цен) основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большого числа клиентов и расширения рыночной доли. По мере роста продаж и освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Данная стратегия особенно удачна в отношении услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с «эффектом опыта», т.е. по мере накопления опыта в какой либо сфере деятельности затраты на единицу продукции уменьшается.

Данная стратегия имеет ряд недостатков:

• - необходимо, чтобы сложилась ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены;
• - собственные издержки предприятия должны быть невысокими, чтобы даже при низких ценах обеспечивалось получение достаточной прибыли.

Эти две стратегии могут использоваться гостиничными предприятиями в совокупности: вначале гостиницы применяют стратегию «снятия сливок», а затем стратегию цен проникновения на рынок. Снижение же цен обычно воспринимается потребителями благожелательно, а высокая первоначальная цена создает своего рода образ продукта высокого качества. Стратегия цены сегмента на рынок заключается в приспособлении гостиничного предприятия к запросам и возможностям потребителей различных сегментов.

Для продвижения на рынок новых гостиничных продуктов можно использовать и другие стратегии ценообразования:

Стратегия престижных цен предполагает установление намеренно высоких цен, предназначенных для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» означает установление цен на основе сопоставления собственных цен на продукты и цен лидера данного рынка. Цена на новый продукт может отклоняться от цены предприятия-лидера в пределах, которые обусловлены различиями тех или иных продуктов. Чем меньше таких различии, тем ближе уровень цен к «стандартам», установленным лидером.

Данную стратегию обычно используют предприятия, не желающие и не имеющие возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако данный подход может привести к серьезным ошибкам в том случае, если лидер проводил ошибочную политику или предпринял обманный ход и т.д.

Стратегия скользящей падающей цены состоит в том, что цена устанавливается почто в прямой зависимости от соотношения спроса и последовательно скользит по кривой спроса. Данная стратегия является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо постоянно заботиться о повышении качества услуг, разрабатывать новые модели продуктов и снижает издержки производства.

Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением «стратегии прочного внедрения» и эффективна при тех же условиях. Данная стратегия применяется при опасности вторжения в область деятельности конкурентов. Суть данной стратегии - достижения преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже, чем у конкурентов) или по качеству (цена выше, чем у конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный) .

Стратегия ценовых манипуляции используется для повышения ценности услуги в глазах клиентов. Несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги или услуги высокого качества. В качестве средства манипуляции может быть использован принцип контраста, когда на примерно одинаковые гостиничные продукты устанавливаются разные цены. Если разница в ценах не слишком велика, у потребителя складывается мнение о необходимости приобретения более дорогих продуктов, качество которых гарантируется более высокой ценой .

Следует подчеркнуть, что в настоящее время известно множество вариантов применения ценовых манипуляций.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары использует широкий спектр цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Стратегия «ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Таким образом, ценовая стратегия представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых гостиничных продуктов .

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.