На днях мы уже опубликовали один текст про архитектуру в играх. оказалось захватывающим чтивом, но там совсем мало про конкретные приемы. Для лучшего понимания темы предлагаем вам перевод статьи Дианы Ван Бурен (Deanna Van Buren) Architecture in Video Games: Designing for Impact .

Я основательница дизайнерской студии FOURM и одна из тех, кто отвечает за архитектуру в The Witness. Данная статья вдохновлена моим опытом сотрудничества с ландшафтными архитекторами и игровыми разработчиками во время работы над этим проектом. Возможно, это первый случай столь тесного взаимодействия представителей трёх наших профессий.

Любое межотраслевое сотрудничество продвигается с трудом, но в случае успеха (а я считаю, что мы его добились) может получиться что-то красивое и инновационное. И я надеюсь, наш опыт поможет мне прояснить и упростить весь процесс для остальных и изучить, каким образом подобное сотрудничество приводит к созданию выдающихся игр.

Зачем работать с архитекторами

Был сентябрь 2010 года, когда Джонатан Блоу (Jonathan Blow) пригласил меня поучаствовать в работе над его новой игрой The Witness. После знакомства с прототипом мы также решили привлечь ландшафтных архитекторов Fletcher Studio. Это сразу показалось отличной идеей, ведь за вычетом 20 с небольшим зданий на острове преобладало природное окружение. Архитекторы и ландшафтные архитекторы понимают, что любая постройка привлекает внимание в контексте своего окружения. Нельзя заниматься дизайном зданий без учёта ландшафта, частью которого они являются. Джонатан согласился с этой логикой, и уже летом мы принялись за работу.

Мой опыт пятилетней работы над The Witness оказался самым захватывающим и интересным с точки зрения творческого процесса за всю мою карьеру. Я признательна художникам вроде Ронена Бекермана (Ronen Bekerman), улучшающих качество архитектуры в играх, но глядя на большинство других проектов, я расстраивалась и задавалась вопросом, почему архитекторы, ландшафтные архитекторы и разработчики игр не сотрудничают более плотно.

Архитекторам нравится делать что-то в реальном мире, и они, вероятно, не ожидают достойной отдачи от виртуального. Часто они или совсем не увлекаются играми, или не знают, чем могут быть полезны в их разработке. Многие думают, что там главное программирование и что этим навыком просто необходимо обладать. Ещё я думаю, что архитекторы не осознают ценность игровой индустрии и её продуктов, и, к сожалению, я тоже так заблуждалась в своё время.

Что касается разработчиков, они не понимают значимость архитекторов и считают, что могут вполне обойтись и без них. Как никак, те не подготовлены к работе в индустрии игр. Исходя из своего опыта, я могу сказать, что разработчики, включая художников, просто не разбираются в архитектуре и ландшафтном дизайне. Что неудивительно, ведь это очень узкие специальности, люди учатся по семь лет, чтобы усвоить и развить в себе данные дизайнерские навыки. И наконец, многие разработчики думают, что такие специалисты им просто не по карману.

В реальности же подобные убеждения только мешают взаимодействию профессий, способному расширить горизонты развития как реальной архитектуры, так и видеоигр как формы искусства.

Позвольте перечислить несколько причин, по которым нам стоит сотрудничать:

• Включая в свою команду архитектора, вы получаете специалиста, обученного работать на концептуальном уровне, многократно проверять разные варианты и критично относиться к результатам.
• Средства и процессы работы над дизайном схожи, несмотря на все различия итоговых продуктов.
• Мы умеем оценивать ощущения пользователя при движении в пространстве, так что понять концепцию геймплея будет несложно.
• У нас есть обширные знания о создании трёхмерного окружения, что поспособствует погружению игрока и повысит качество геймплея.
• Мы привыкли работать с клиентами и командами, состоящими из разных специалистов, так что с нами в принципе легко работать.
• Продвинутые технологии игровых движков, рендеринга, виртуальной реальности и прочего всё сильнее требуют нашего пристального внимания, поскольку цифровое окружение становится всё более реалистичным и/или фантастическим.

В общем, любая игра с трёхмерным окружением потенциально только выиграет от наличия в команде архитектора или ландшафтного архитектора. Мы помогаем разработчикам воспринимать пространство не просто как ограждение/оболочку. При отсутствии такого мышления многие элементы дизайна, критически важные для геймплея и погружения в игру, теряются, что идёт вразрез с изначальными намерениями авторов.

Как произвести впечатление: Что нужно учитывать

Если вы работаете без архитекторов, следует помнить, что играм присущи 10 базовых особенностей, на которых можно споткнуться без определённых дизайнерских знаний и умений. Помимо The Witness я буду приводить в пример и другие игры как успешные и как менее успешные – они популярны, разнообразны и, если честно, большинство из них мне просто нравятся. Было бы здорово увидеть их переход на новый уровень, где окружение не будет столь резко бросаться в глаза и противоречить целям разработчиков.

1. Разработка архитектурного повествования

Всегда полезно помнить, что архитектура и ландшафт опираются на временные, физические и организационные ограничения реального мира. Какова топография местности? Какие нам доступны материалы? Какой вокруг климат? Как регулируется зонирование территорий? В каком направлении движется солнце?

Поэтому, одним из первых вопросов, заданных нами команде Джонатана (Thekla) был: «Где находится север?» Они ответили: «А какая разница?» Я поняла, что нам придётся по-новому создавать и воспроизводить реальные ограничения, с которыми мы привыкли работать. В целях дизайна собственноручного окружения мы нуждались в разработке повествования и новых видов ограничений, что будут его определять.

Итак, как создаётся повествование, предоставляющее насыщенное окружение? Иногда для создания целостной картины мира игры придерживаются одного стиля/периода или жанра, но в реальности всё обстоит не так. У настоящего окружения есть своя история, что пишется с течением времени. У него есть слои. В The Witness мы учитывали этот ход времени для создания повествования, так что окружение стало серией повторно используемых построек и ландшафтов, начиная с доисторических эпох до наших дней и позже. Каждый элемент ландшафта и каждое здание разработаны в соответствии с потребностями как минимум одной цивилизации, а в некоторых сооружениях прослеживается влияние сразу трёх.

Например, на краю острова находится бетонный завод, расположенный в карьере. Окружение рассказывает, как люди каменного века (1 Цивилизация) начинали откалывать камень для гробниц, оставив небольшие выемки в скале. Потом можно увидеть, как 2 Цивилизация добывала камень уже в больших масштабах для религиозных построек, вроде церквей и соборов. Возведённая здесь церковь вырезана и достроена из добытого рядом камня. Когда возникла 3 Цивилизация, стали добываться огромные куски камня, идущие на производство бетона, более современного строительного материала. Камни поменьше тоже по-прежнему шли в ход, а церковь была переоборудована под завод для увеличения масштабов производства и постройки других зданий на острове. Служащий геймплейным ориентиром дым поднимается из бывшей колокольни. На месте религиозных строений оборудованы заводы, что даёт художникам возможность ещё глубже проработать историю этого места.

Разработка такого архитектурного повествования даётся нам очень легко, но разработчикам, занимающимся геймплеем, она не покажется лёгкой. Для нас более трудными были геймплейные ограничения. Нам повезло работать с Джонатаном, который обозначил нам главные игровые границы. Правила The Witness касательно геймплея строгие и конечные в большинстве отношений. Как архитекторам, нам было важно знать, что они означают. Это одна из вещей, которую архитекторам нужно понимать при сотрудничестве с разработчиками, а разработчикам следует более тщательно прорабатывать этот момент в дизайне окружения.

2. Интегрирование ландшафта и архитектуры

Тесная интеграция ландшафта и архитектуры чрезвычайно важна для создания реалистичного и целостного игрового мира. Такие игры, как The Witness, Bioshock Infinite, The Talos Principle, Ether One и даже Super Mario 3D World, создают окружение, где интеграция этих аспектов очень сильно влияет на впечатления игрока. В The Witness ландшафтные архитекторы помогали нам понять, как развивается природный мир и как изучать и адаптировать к потребностям геймплея всё разнообразие удивительных геологических формаций и биологических зон. Мы также работали сообща, чтобы каждое здание было интегрировано в своё окружение и посредством ландшафта направляло внимание игроков к важным элементам.

3. Дизайн построек

Здания в играх обычно основаны на образцах, которые художники и разработчики видели вживую или на изображениях. Очень редко я видела дома, специально спроектированные с учётом игровой стилистики, концепции и повествования. В основе Bioshock Infinite лежит превосходная идея, но игра не использует её по полной для создания уникальных построек, поддерживающих повествование. Мне нравятся сцены с парящими зданиями 18 века, сцепленными между собой, и восхитительное использование пространства, которого они добиваются.

Всё было бы ещё лучше, добавь разработчики к своим домам стимпанковскую эстетику. Будь их концепция в контексте игры продумана так же, как персонажи, специально подготовленные детали и формы могли бы повторяться во внутренних и наружных пространствах, что снизило бы их визуальную крикливость. Авторы могли бы достичь более величественной атмосферы, как на уровне с маяком.

4. Материалы и текстуры

Многие разработчики прекрасно знают, что внешняя атрибутика, вроде кустов, руин, камней или же пятен и грязи, способна прикрыть огрехи в дизайне. Однако, понимание свойств материалов, их поведения и процесса создания помогло бы художникам эффективнее применять их в своей работе.

Как можно больше наблюдайте за миром вокруг себя, и вы начнёте замечать, как появляются пятна на бетоне, как трескается древесина и как плавится или ржавеет металл. Многим играм идёт во вред подход «вырезать и вставить» – когда материалы или здания переносятся в игру без особой внимательности или осмысления их свойств. Это может происходить вследствие сжатых темпов создания масштабных миров, но понимание базовых принципов поможет быстрее принимать более обдуманные решения.

К примеру, стимпанк, использующийся в повествовании BioShock Infinite, это жанр, богатый деталями и текстурами. Однако, в игре они выглядят слишком пёстрым нагромождением элементов. Каменные колонны покоятся на деревянном полу, на гораздо менее прочном материале. Строения и архитектурные элементы созданы из четырёх или пяти разных материалов, никак не связанных между собой – подобные конструкции сразу бы развалились.

В The Witness мы постарались подобрать материалы, полезные в повествовании и помогающие художникам лучше их понять – например, бетон и его производство. Так что теперь они прекрасно осведомлены и могут обдуманно создавать текстуры в соответствии со стилем геймплея. Также мы работали над текстурами таким образом, чтобы они лучше отражали суть материала, не отходя от художественного стиля игры, и вы могли легко понять, что из чего сделано.

The Witness: Колокольня из кортеновской стали и камня времён 2 Цивилизации

5. Масштаб, пропорции и стиль

Понимание принципов сборки строительных конструкций и их влияния на наше восприятие окружения хорошо помогает в разработке интерьеров и экстерьеров. Архитекторы прекрасно в этом разбираются. Следовательно, самый экономный способ сотрудничества с архитектором в данном случае – заметки поверх сцены, вроде этих, что я за пару минут сделала на сцене из Ether One.

Текстура древесины должна быть мягче, у стойки маловато деталей в сравнении с другими элементами, например, панелями на стене, что кажутся слишком короткими (идеально 3-4 фута). Освещению нужно быть более продуманным, растения в углах непременно зачахли бы из-за недостатка света (было бы здорово, будь оно так на самом деле). В этой области были использованы каменные колонны, так почему бы не быть более последовательными, добавив их и сюда? Вдобавок, не бывает таких цельных кусков древесины, которых хватило бы сразу на всю заднюю стену. Тут нужно показать швы/панели, а стойку сделать более честной, добавить вертикальных линий и количество деталей, аналогичное остальным элементам сцены. Наконец, можно добавить глубины повествованию с помощью временных слоёв – например, старой древесины на стене, заметной там, где оторвался кусок гипсокартона.

Отличный пример таких аспектов дизайна можно обнаружить в Journey. Здесь архитектурные конструкции собраны правильно, последовательно и пропорционально друг другу, при этом им удаётся создать фантастический мир. Ландшафт и постройки отлично масштабированы относительно персонажа и других игровых элементов. Вертикальная составляющая пропорций эффектно и последовательно демонстрируется на протяжении всей игры. Это создаёт изысканную и целостную атмосферу. Несмотря на расхождение местных пропорций с реальными, это не портит впечатлений, поскольку сделано с пониманием базовых принципов дизайна. Когда вы научитесь подмечать тонкости масштаба и пропорций архитектуры и ландшафта, работать с ними станет проще.

6. Детали

Вместе с пониманием масштаба и пропорций приходит правильное отображение деталей. Они помогают избежать излишней пустоты в пространстве, если вы стремитесь к сложному стилю, или, наоборот, всё упростить, если вы выбрали более свободный стиль. Главное – быть последовательным в количестве деталей и масштабе элементов. У нас ушло прилично времени, чтобы источники освещения, лестницы, дверные ручки, мебель и оконные проёмы не отличались по объёму деталей и оставались выдержанными в одном визуальном стиле. Для нас это означало определённые трудности в создании современной архитектуры, и мы усердно работали над деталями, реалистично демонстрирующими все элементы при небольшом количестве полигонов, добиваясь желаемой живописной картинки.

Эта сцена из Ether One выглядит здорово, но всего одна маленькая деталь могла бы сделать всё пространство гармоничнее

Mirror’s Edge – ещё одна игра, прекрасно работающая с деталями на большинстве элементов. Разработчики стратегически используют системы электро- и водоснабжения, отопления и охлаждения, помечая всё цветом для удобства ориентации и перемещения. Картинка выглядит приятно в отсутствие чего-то лишнего, но в то же время она очень насыщенная, благодаря правильному использованию материалов, переходов, деталей и строительных соединений. Даже Relativity, разнообразно использующая пространство, но простая в исполнении, оставляет приятное впечатление удивительным постоянством деталей.

Relativity – превосходная игра с уникальным стилем и завидным подходом к использованию деталей и цветовой палитры, что позволяет сильнее проникнуться её «эшеровским» миром.

Добавление деталей контрастирующим компонентам – ещё один хороший дизайнерский приём. Например, интеграция временных слоёв в The Talos Principle выглядит интересно, но такие моменты всегда требуют получше задуматься об интеграции, учитывая их заметность среди окружения. Вместо того, чтобы просто приклеивать вещи к камню, технологические штуковины можно было внедрить в стену древнего замка более хитроумным способом, делая картинку более впечатляющей и поддерживая повествование.

7. Переходы

Кроме деталей на соединяющих конструкциях важно также подчёркивать переходы: области между помещениями и отдельными пространствами, входы/пороги, вертикальные соединения (верх, середина и низ), стыки стен и пола и т.п.

Часто архитектурные элементы покрыты текстурой – кирпичом или обоями, но пересечение поверхностей в таком случае теряется из виду, оставляя несоответствие между деталями материала и самим соединением. Я наблюдаю такое практически в каждой игре. Это стало одним из важнейших усовершенствований, что мы внедряли на последних этапах работы над The Witness.

8. Персонажи и окружение

Кристиан Натт (Christian Nutt) с Gamasutra спрашивал меня, выиграет ли Super Mario 3D World от сотрудничества с архитекторами. Думаю, что вполне возможно. Интересно, что в Super Mario 3D World много модульных объектов, как и в реальной архитектуре.

С таким отличным геймплеем было бы очень интересно взглянуть, что сможет сделать с игрой дизайнер, знающий принципы архитектуры. Такие популярные игры идеально подходят для повышения визуальной грамотности, поскольку они просты и способны помочь игроку понять цель игры и мир вокруг него.

В этой и других играх я замечаю, как архитектурное окружение своими пропорциями и количеством деталей не соответствует персонажам, перемещающимся по сцене. В Super Mario 3D World все детали и изгибы персонажей будто бы увеличены.

Возможно, художникам просто комфортнее и познавательнее работать с персонажами. Я знаю, что иногда это делается, чтобы выделить персонажа, и в этом есть смысл. Однако, мне интересно, можно ли посредством проработки художественного стиля и артикуляции окружения добиться их большего взаимного соответствия и повысить доходчивость игры. По-моему, Mirror’s Edge хорошо с этим справляется. Фон в ней настолько артикулирован, что обладает собственной притягательностью, при этом не принижая значимость персонажа.

9. Свободное пространство

Архитектура важна, но связь между зданиями значит не меньше, чем сами здания. Это часть общей картины, предстающей перед глазами в каждый отдельный момент времени, и понимание того, как посредством зданий создаются наружные помещения и повышается разнообразие пространственных ощущений, помогает значительно повысить качество геймплея.

The Talos Principle – образец игры, где некоторые пространства масштабированы идеально, а некоторые не очень. В некоторых моментах игра кажется слишком плоской, там не хватает мощной вертикальной экспрессии или атмосферы, традиционно присущей архитектуре замков, как сооружений, возведённых для защиты или наблюдения.

Открытые пространства, внутренние и внешние дворы, где вы стреляете, слишком велики в сравнении с высотой стен и тем, что было бы внутренними помещениями замка. Можно было совместить дизайн замка с принципами радиального развития средневекового города, чтобы повысить интерес к игре разнообразием пространства, отражающим историю этого места.

До прихода модернизма здания обычно имели выраженную иерархию – например, неф церкви или парадный вход. В данном случае излишняя плоскость архитектуры приводит к противоречиям между геймплеем и нашим привычным восприятием таких строений. Почему бы не использовать логику устройства здания для повышения качества геймплея?

Во многих играх есть обширные пространства с редкими игровыми элементами. Неправдоподобная плотность здания или комнаты не обеспечивает нужных границ разворачивающимся там событиям. Часто объекты по-разному масштабированы относительно друг друга или выглядят крупнее любого реального образца.

Например, фойе в Gone Home своими пропорциями высоты и масштабов совершенно не совпадает с обычным пригородным домом, каким он выглядит снаружи. Объекты плавают в пространстве и кажутся вырванными из контекста, и наш образ настоящих жилых комнат мешает погружаться в игру.

Объекты привлекают игрока, потому что вокруг них пустая комната, но кажется, будто эффективнее было бы интегрировать игровые элементы в помещение правильного масштаба. Само пространство могло бы направлять игрока к нужным объектам менее банальным способом: светом, цветом и деталями.

Gone Home одна из моих любимых игр, потому что пользуется и трёхмерным, и двумерным изображением пространства. Было бы эффективнее сделать дом или даже несколько домов с некоторым логичным разнообразием обстановки и нормальным внутренним окружением, которое пошло бы на пользу впечатлениям игрока, вызывая в памяти комнаты наших собственных домов.

Рабочий процесс

Я расскажу о процессе нашего взаимодействия для тех, кто подумывает поработать с профессионалами в сфере гейм-дизайна, поскольку мы успели многому научиться. Какие-то моменты были в новинку, но многие вещи оказались знакомыми и привычными. Архитектурный дизайн – итеративный процесс, включающий работу с аналоговыми и цифровыми инструментами и всегда требующий креативного подхода в сотрудничестве с представителями различных инженерных и творческих профессий. Так что в этом плане ничего нового в сотрудничестве с разработчиками игр для нас нет.

Диаграмма ниже демонстрирует рабочий процесс, который для нас обычно начинался с грубого прототипа от Thekla. Иногда у нас были рабочие сессии, когда команда разрабатывала прототип по одной из наших идей, но чаще они разрабатывались Джонатаном. В любом случае студия FOURM тесно сотрудничала с Fletcher Studio для совместного проектирования зданий и ландшафта, позже возвращаясь в Thekla с несколькими вариантами для их обсуждения.

Сначала мы показывали черновые варианты в виде моделей Sketchup или Rhino, наброски от руки или образцы изображений, но быстро поняли, что лучшим выбором будет проверка наших идей в самом движке. Sketchup в итоге зарекомендовал себя самым простым инструментом, поскольку мы могли не связываться с 3DS или Maya, а экспорты из программ для NURBS-моделирования, как Rhino, было трудно чистить.

Если какие-то варианты выглядели осуществимыми, Thekla брали один или два, чтобы оценить их успешность. Если ни один, ни другой вариант не подходили, мы возвращались с дополнительными. Один раз у Thekla был тестируемый в игре прототип, который мы впоследствии дорабатывали и мы все раз за разом занимались своей работой, пока не привели его к нужному результату. Не так давно мы проводили окончательную полировку всей архитектуры в игре, и в итоге её сложность превзошла даже мои ожидания.

Выбор архитектора

Если вы хотите поработать с архитектором, следует знать несколько моментов. Не все архитекторы одинаковы, а значит, не каждый подойдёт для вашей команды.

В идеале вам нужны архитекторы/ландшафтные архитекторы со своим помещением, ПО для 3D-моделирования и пониманием работы строительных соединений, и таких будет большинство. Однако, хороший технический архитектор не всегда обладает отменным концептуальным мышлением. Вам нужен тот, кто сможет создать архитектуру из абстрактных идей или из геймплейного повествования. Такого рода специалист сможет предлагать вам собственные варианты повествования.

Если у архитекторов есть опыт работы в игровой индустрии или они просто любят игры – замечательно, но как минимум от них требуется желание играть и получать новые знания об индустрии. Для меня это означало знакомство с новыми играми, некоторые из которых мне в итоге понравились, а некоторые нет. Также это означало участие в конференциях за свой счёт, для лучшего понимания индустрии. Касательно вашей игры от архитекторов требуется понимать и уважать правила и концепцию геймплея.

Стоимость и время начала сотрудничества

Я уверена, что мы пересеклись с The Witness в самое подходящее время. Уже был разработан первый рабочий прототип, так что в работе над концепцией игры наша помощь не требовалась.

На каком этапе вы решите пригласить архитектора, зависит от его ценника и вашего бюджета. Плохая новость для нас и хорошая для вас: архитектура – самая низкооплачиваемая профессия (ещё мы подкованы в математике). Обычно архитекторы берут единовременную плату в зависимости от этапов работы и общей стоимости проекта. Плата может варьироваться от 5 до 15 процентов от производственного бюджета, в зависимости от типа проекта. Если бюджет скромный, можно нанять архитектора на ключевом этапе оценки и внедрения новых данных. Почасовая оплата архитектора примерно равна оплате старшего художника.

Заключение

Всё вышеописанное, конечно, важно, но главное, чему я учу и профессионалов и студентов – нужно открывать глаза и смотреть на мир вокруг себя. Надеюсь, мои рекомендации вдохновят вас на это, даже если вы не захотите работать с архитектором.

А/В тестирование очень часто не работает, так как хотелось бы. Вы запускаете тест, но значительно увеличить коэффициент конверсии не получается. Или, что еще хуже, ваши эксперименты приводят к снижению конверсии.

Возможно, в поиске решения вы перечитали бесчисленное множество статей и сделали тесты на основе их. Но все равно результата нет. Может быть, вы увидели некоторое улучшение. Но либо не достигли статистически значимых результатов, либо просто не повысили конверсию в достаточной мере, чтобы ощутить реальный рост.

Что вы делаете неправильно?

Хорошая новость заключается в том, что вы не единственный, кто сталкивается с этой проблемой. Если вы уже пробовали А/В тестирование, то у вас наверняка возникал такой вопрос «Почему это не работает?». Вы можете быть разочарованы, но факт в том, что большинство А/В тестов не улучшают показатели переходов . Если вы хотите срывать большой куш при каждом тесте, то гарантированно будете разочарованы.

В действительности же, ключом к успешному А/В тестированию является правильная стратегия.

Что вы можете тестировать?

Для тех, кто ищет идеи для тестирования, то ниже список основных элементов сайта для тестов:

• Заголовки;
• Подзаголовки;
• Текст кнопки Call to action;
• Цвет кнопки Call to action;
• Изображения;
• Текст;
• Отзывы;
• Социальное доказательство;
• Награды;
• Ссылки;
• Упоминания в СМИ;
• Тарифы;
• Условия доставки;
• Навигация;
• Длина пробного периода.

Главное стратегия

В одном из последних кейсов Disruptive Advertising улучшили конверсию сайта клиента на 22%.

Кто-то скажет, что это мало. Но надо отметить, что они добились такого результата с помощью нестандартного хода. Как они это сделали?

Ответ оказался довольно прост: они избавились от отзывов.

Интересно, не так ли? Мораль этой истории в том, что отзывы убивают конверсию. За исключением… хорошо, на самом деле мораль истории не в этом.

В действительности отзывы часто улучшают показатели переходов. Вот, что они говорят по этому поводу:

«Честно говоря, когда мы начинали работать с этим клиентом, я никогда бы не догадался, что отзывы снижают коэффициент конверсии».

Но если они так считали, то почему же решили проверить вариант страницы без отзывов? Они не взяли эту идею из воздуха. Как вы увидите ниже, в первую очередь они опробовали множество других гипотез. Не каждый тест улучшал конверсию, но каждый позволял узнавать что-то новое об аудитории и о том, что они ищут на целевой странице.

Построение эффективной стратегии тестирования

Секрет успешного А/В тестирования состоит в построении такой стратегии, при которой каждый тест позволит вам научиться чему-то новому. Это требует планирования и документации, но зато экономит время и значительно повышает эффективность ваших тестов.

По сути, эффективная стратегия тестирования состоит из 4-х пунктов:

1. Портрет покупателя.
2. Цели.
3. Гипотезы.
4. Обучение.

1. Портрет покупателя

Даже прежде, чем вы создадите вашу целевую страницу, вы должны создать подробное описание вашего типичного покупателя. В принципе, на его характере и будет основываться ваша стратегия тестирования. Это даст вам всю необходимую информацию, чтобы придумать гипотезы, опробовать их и анализировать результаты.

Как минимум вы должны знать следующее о вашей целевой аудитории:

Disruptive Advertising знали очень подробно портрет идеального клиента. Это были мужчины и женщины среднего возраста, обеспеченные и имеющие возможность инвестировать. Они знали, что нужно с умом обращаться со своими деньгами. Но также понимали, что в этом им может понадобиться чья-то помощь.

Что сделать:

• Составьте подробный портрет идеального клиента;
• Если вы не понимаете его, то спросите у продавцов или проведите опрос среди текущих клиентов;
• Если у вас несколько сегментов покупателей, то определите самый желаемый (больше всего приносит денег, меньше времени на поддержку, больше всего нравится).

2. Определите свои цели

Для эффективного тестирования вы должны понимать конечный результат. Чего именно вы хотите? Если этого понимания нет, то будет очень трудно продумать такие варианты тестов, которые приведут к значительным успехам.

Примите во внимание следующее:

• Какова ваша общая цель? (Если вы ответили: «Увеличить продажи», то можете вручить себе медаль. Подсказка: ставьте цель по SMART);
• На кого похож ваш идеальный клиент?
• Как посетитель становится вашим клиентом? (Какие шаги он должен пройти?);
• Как тестирование может помочь вам достичь вашей общей цели? (Увеличение количества заявок? Покупок? Регистраций? Телефонных звонков?);
• Вы хотите увеличить количество конверсий или улучшить их качество?

Чтобы ваша целевая страница успешно привлекала клиентов, надо отслеживать отслеживать наиболее важные показатели. В противном случае вы никогда не узнаете, стало ли А/В тестирование успешным.

Вашей целью может быть увеличение продаж. Но цель страницы будет тогда - привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов для дальнейшей работы с ними отдела продаж. Для этого вы должны оценить всю свою воронку продаж. И понимать ключевые этапы и показатели, которые влияют на конечную цель (увеличение продаж).

Ключевыми показателями у вас могут быть:

• Просмотры;
• Лиды;
• Конверсия в лиды;
• Цена привлеченной заявки;
• Продажи;
• Конверсия в продажу;
• Цена привлеченного клиента;
• Средний чек;
• Среднее количество покупок одного клиента;
• Доход, полученный от одного клиента за все время.

Что сделать:

• Определите свою конечную цель;
• Изучите свои ключевые показатели;
• Какие ключевые показатели вы хотите улучшить? Насколько?

3. Создавайте гипотезы

После того, как вы составили портрет вашего покупателя и определились с целями, пришло время создания гипотез тестирования.

Вот некоторые возможные причины того, почему ваша целевая аудитория не становится клиентами:

• Предложение является неправильным. Ваша аудитория ищет чего-то конкретного, и вы ей этого не даете.
• Неясный порядок действий. Возможно, ваш призыв к действию не виден, неоднозначен или неинтересен.
• Предложение не соответствует описанию. Возможно, ваша целевая аудитория ищет простое решение, но посадочная страница слишком сложная и создает путаницу. Или наоборот, ваше предложение достаточно серьезно, но его описание на странице не отвечает на важные вопросы, чтобы уменьшить сомнения аудитории.
• Вы не пробуждаете правильные эмоции. Если вы увидите целевую страницу похоронного бюро, заполненную изображениями смеющихся и радостных людей, то сразу поймете, что здесь что-то не так. Если вы вызываете правильные эмоции, то клиенты будут чувствовать, что ваше предложение подходит для удовлетворения их потребностей.
• Контент страницы сбивает с толку. Плохо написанное, сложно читаемое или нескладное содержание может сделать вашу страницу слишком трудной для изучения.
• Ваша страница не вызывает доверия. Люди очень настороженно относятся к неизвестному. Плохой дизайн, отсутствие отзывов клиентов или кнопок социальных сетей может серьезно помешать вашему коэффициенту конверсии. Но не всегда. Как показал кейс Disruptive Advertising здесь могут быть исключения.
• Неправильные источники трафика. Даже самый эффективный сайт не будет конвертировать незаинтересованную аудиторию. Это не проблема оптимизации конверсии. Но улучшение качества вашего трафика может значительно повысить эффективность А/В тестирования.

Понимание основных точек разногласия с клиентами поможет создать эффективную стратегию тестирования. Испытывая разные варианты в рамках этих точек, вы сможете точно выяснить, что работает для вашей аудитории.

Что сделать:

• Подумайте о том, какие моменты могут мешать клиентам оставить заявки или купить ваш продукт.
• Создайте гипотезы и начните тестирование.
• Документация и обучение.
• Последним шагом является запуск тестов, документирование результатов и их анализ.

Документация может быть простой или сложной. Как вы хотите. Но очень важно документировать все результаты тестов и то, чему они вас научили. Вот простой пример того, как документировали результаты в Disruptive Advertising:

Если вы не будете вести документацию и анализировать результаты, то А/В тестирование будет бесполезным. При помощи документации вы можете значительно увеличить коэффициент конверсии вашего сайта.

Например, при работе с клиентом Disruptive Advertising обнаружили, что его потенциальные покупатели лучше всего откликались на предложение c мобильных. В конечном счете, это привело их к использованию простого призыва к действию. Он был нужен для определения того, что искали посетители сайта. Кроме того, в Disruptive Advertising обнаружили, что пользователи хотели простого и понятного взаимодействия с сайтом. Но они не могли увидеть результатов, пока не проанализировали результаты предыдущих тестов. На основе этого они поняли, что надо упрощать целевую страницу. В результате они убрали отзывы и сделали акцент на решении проблемы.

В результате новая страница превзошла все предыдущие варианты. Увеличение конверсии на 22%. Но к концу работы это их уже не удивляло. Они знали аудиторию и то, что ищут на странице. И по мере того, как они обнаруживали все новые способы для удовлетворения их потребностей, коэффициент конверсии увеличивался.

Что сделать:

• Задокументируйте результаты теста.
• Что они значат? Если гипотеза подтвердилась, то что еще вы можете проверить? Если гипотеза не подтвердилась, то почему?

Заключение

Большинство успешных А/В тестов не являются успешными по чистой случайности. Они являются результатом большой работы и построения стратегии. Возможно, для получения необходимых вам результатов придется провести несколько тестов, но с применением правильной стратегии вы обязательно достигнете своей цели.

Какие усилия вы прилагали при А/В тестировании и какие получили результаты? Помог ли вам стратегический подход повысить коэффициент конверсии?

Не каждый знает, что такое стратегия «WIN - WIN» («Выиграл - Выиграл») , однако эта техника, считается очень полезной в ведение переговоров. Само понимание стратегия расшифровуется, как «искусство полководца». В нашем современном мире, данное слово, имеет несколько обширное понятие, то есть это модель действия или основной план. Когда мы подразумеваем стратегию переговоров, мы думаем, как добиться самого лучшего результата на переговорах. К выбору стратегии, нужно относится очень серьезно, так как именно от нее, зависит конечный результат.

Стратегия «WIN - WIN» или правило «Выиграл - Выиграл»

Эта довольно распространенная классификация всевозможных переговорных стратегий, которая была представлена Р. Фишером, Б. Паттоном и У. Юри (специалисты Гарвардского проекта). Согласно «WIN - WIN» , существую 4 основных стратегий: (win-lose) победа-поражение, (lose-win) поражение-победа, (win-win) победа-победа, (lose-lose) поражение-поражение.

Стратегия определяется из 2-х параметров: важность результата и важность отношений. Правило «Выиграл-Выиграл», имеет много общего с сеткой Томаса-Килмена, которая базируется на концепции поведения в конфликтных ситуациях. Она определяется 5 основными стилями поведения: Сотрудничество, Компромисс, Соперничество, Уклонение и Приспособление.

Соперничество

(Win-lose) победа-поражение. Эта стратегия исключительно направленна на победу над противником (оппонентом). Применяется, в том случае, когда отношения с партнером не имеют значения, важен только окончательный результат переговоров. Переговорщик, который настроен на Соперничество, готов применить любые методы, чтобы заполучить желаемое соглашение, вплоть до приемов манипуляции людьми. Зачастую стратегия Соперничества, применяется в одноразовых сделках купли-продажи, к примеру, при покупке авто, когда важна цена, а не отношения с продавцом или покупателем.

Приспособление

(Lose-win) поражение-победа. В ведение переговоров, данная стратегия ведет к тактическому проигрышу с вашей стороны, и к победе вашего оппонента. Эта стратегия используется, когда отношения важнее, чем результат. К примеру, вы хотите подписать контрактное соглашение с одной из самых крупных компаний, чтобы стать ее подрядчиком. Вы знаете, если вас примут, то даже самый не большой контракт, заключенный вами, предоставит вам возможность медленно, но уверенно нарастить объем заказов, и вы в будущем на таком сотрудничестве, очень хорошо заработаете.

Уклонение

(Lose-lose) победа-победа. Наиболее простейший пример, применения данной стратегии – это всяческое уклонение от принятия участия в ведение переговоров, когда вы, четко осознаете, насколько слаба ваша позиция. Но, возможны такие случаи, когда оппонент заранее провоцирует вас на проигрыш. В этом случае, инициатор провала, играет только в свои ворота, и его цель сорвать переговоры, чтобы достичь нужного результата. Да, он принимает участие в переговорах, но тщательно уклоняется от заключения контракта.

Также стратегия Уклонения, может проявится в ситуации, когда за одним столом встречаются два оппонента, и каждый настроен на свою победу, при этом на какие-либо уступки, никто из них не согласиться. И если один оппонент не выиграл, он сделает все возможное, чтобы и вторая сторона потерпела поражение. Эмоции оппонентов трансформируют переговоры в упорство, соревнование, в котором нет места для победителя.

Сотрудничество

. При применении стратегий, которые выше упомянуты, переговорщики пытаются разделить куш, то есть тот максимум, который оговаривается при ведении переговоров. В свою очередь, стратегия «WIN - WIN» нацелена на взаимную победу за счет расширения желаемого пирога. Стороны, как бы учитывают интересы друг друга.

К примеру, представим ситуацию, когда 2 человека начинают спор в помещении. Один проявляет желание открыть окно настежь, другой предпочитает, его плотно закрыть. Они спорят, насколько сильно его можно открыть: открыть на три четверти или половину, оставить щелочку. Но любое решение, не устраивает обе стороны. В помещение входит библиотекарь, и задает одному из них вопрос: «Почему, вы хотите открыть окно?». Человек отвечает: «Чтобы был поток свежего воздуха». Следующий вопрос задается второй стороне конфликта: «Зачем вы хотите закрыть окно?». Следует ответ: «Чтоб избежать сквозняка». После недолгих раздумий, библиотекарь в соседней комнате открывает окно, и свежий воздух начал поступать в помещение без сквозняков.

Стороны вступили в конфликт, так как каждый человек был настроен на стратегию Соперничества, а библиотекарь использовал правило «Выиграл-Выиграл» .

Стратегия «WIN - WIN» («Выиграл - Выиграл») достаточно эффективный способ добиться желаемого результата.

Международная группа математиков проанализировала данные футбольных ставок за десять лет и разработала стратегию, благодаря которой выиграла у букмекеров $1 тыс. После этого операторы начали их ограничивать.

Математики учитывали, что при расчете вероятности победы команды отмечаются результаты предыдущих встреч, количество забитых и пропущенных в прошлых играх голов, место проведения игры («дома» или «в гостях»), травмы игроков и прогноз погоды.

Аналитики заметили, что букмекеры несколько занижают вероятность выигрыша для своих клиентов по сравнению с фактической вероятностью победы команды-фаворита, что заставляет часть игроков ставить на другую команду. Математики стали использовать этот факт, чтобы переиграть букмекеров.

Они проанализировали результаты и ставки на 479 440 футбольных матчей, проведенных в 818 лигах с 2005 по 2015 год, и вывели формулу, которая позволяет рассчитать истинную вероятность выигрыша команды по объявленным букмекерами вероятностям.

Так, математики выбирали, на какой клуб поставить, исходя уже из истинных значений вероятности, отмечает издание. Затем они протестировали разработанную стратегию на исторической сводке ставок, которые объявляются прямо перед началом игры, за указанный период. Результаты работы алгоритма они сравнили с результатами модельного игрока, делающего ставки случайно. Во всех случаях размер ставки оставался фиксированным и был равен $50, пишет N+1.

Синяя линия — заработанные деньги по стратегии ученых, красная линия — по стратегии случайных ставок

Выяснилось, что эта стратегия позволяет стабильно выигрывать и значительно превосходит стратегию случайных ставок. И если случайные игроки в среднем уходили в минус на $90 тыс., то игрок, который знает истинные вероятности, зарабатывал почти $100 тыс. за тот же временной промежуток и для тех же доступных ставок. По мнению математиков, только один из миллиона случайных игроков может добиться такого результата.

Ученые решили проверить выработанную стратегию для реальных игр, но сначала протестировали ее на виртуальных играх, в которых они брали с сайтов БК информацию о ставках и результатах матчей, а потом сравнивали, какую сумму можно было бы выиграть, придерживаясь своей стратегии. Результаты показали, что за период с 1 сентября 2015 года по 29 февраля 2016 года ученые обработали данные по более чем 30 тыс. игр и «выиграли» почти $35 тыс., сделав около 7 тыс. виртуальных ставок.

Затем математики делали реальные ставки и заработали за пять месяцев чуть меньше $1 тыс. Через некоторое время букмекеры начали ограничивать их возможность делать ставки, снижая лимит. После этого ученые прекратили играть.

Итак, вам предстоят переговоры. Вы давно знакомы с вашим визави, вам известна его манера держаться, вы заранее можете предсказать все его аргументы (и, соответственно, выстроить свои), вам предельно понятны его интересы в предстоящей встрече. Или ситуация противоположная – предварительной информации минимум, понятна лишь тема, вокруг которой будет строиться разговор.

Вы заранее понимаете, что результатов может быть несколько, подчас некоторые из возможных исходов прямо противоположны. И все будет зависеть только от вас лично, от ваших актерских способностей, дара убеждения, коммуникативных навыков.

Идеального рецепта успешных переговоров вам не даст никто и никогда, его просто не существует. И в каждом конкретном случае имеются свои нюансы, которые невозможно предусмотреть заранее. Вместе с тем можно условно выделить несколько основных способов ведения переговорного процесса, которые максимально подходят под определение «стратегия». От правильного ее выбора напрямую зависит ваш успех (или провал) во время деловой встречи.

Вариант первый. Стратегия «Выигрыш – проигрыш»

Суть подобного подхода предельно проста: «Все будет на моих условиях».

Основываясь на текущей ситуации, в полной мере используя характер, деловые связи, затруднения у вашего партнера по переговорам, вы подавляете его. Категорически настаиваете на своей позиции, отметаете все его аргументы как несущественные, подавляете его возражения, пускаете в ход любые аргументы (иногда вплоть до угроз и обмана) – делаете все, чтобы в результате переговоров были зафиксированы именно ваши взгляды/условия как итоговые. В любом случае воспринимаете своего визави как противника, над которым просто необходимо одержать победу.

Если все козыри у вас на руках, то партия ваша. Отличной иллюстрацией к подобной стратегии будет картина «Допрос». Вы работаете следователем, и вам просто необходимо получить признание у подозреваемого. Вы изобличаете его уликами и доказательствами, запугиваете последствиями молчания, обещаете многие блага в случае сотрудничества и т. д.

Однако не стоит забывать о том, что в подобной ситуации ваш партнер вынужден, пусть и неосознанно, защищаться от вашей напористости. В подобном случае он вряд ли сможет настроиться на продуктивное мышление, и уж тем более на долгое плодотворное сотрудничество. Кроме того, через некоторое время, осознав невыгодность соглашений для себя, он будет как минимум саботировать договоренности; как максимум – разорвет отношения.

Вывод: подобный стиль проведения переговоров не подойдет для выстраивания долговременных взаимовыгодных отношений. Это способ «провернуть» выгодную вам, однократную, быструю сделку.

Вариант второй. Стратегия «проигрыш – выигрыш»

Данная ситуация характерна для случаев, когда вы находитесь в неравных условиях по сравнению с партнером, причем в его пользу. Являясь зависимым, у вас изначально присутствует готовность жертвовать частью собственных интересов ради некоторого подчас минимально приемлемого для вас, результата. Ситуация тяжелая, но вы в таком положении, что вас удовлетворит даже небольшой, кратковременный успех.

Для примера: по злой иронии судьбы, вы не в состоянии соблюдать условия кредитного договора, и идете в банк за рассрочкой. Получив согласие кредитной организации, вы чувствуете удовлетворение и с радостью подписываете новый договор, даже если его условия в конечном счёте будут хуже тех, что содержались в первом. На ваш взгляд, выиграли вы – и сейчас это ваша маленькая победа.

Обычно выбрать данную стратегию нас заставляют довлеющие обстоятельства, однако, возможен и другой вариант: вы осознанно выбираете подобную стратегию. Дело в том, что вы играете на перспективу, и целенаправленно идете на уступки, т. к. появление договора по итогам встречи само по себе неважно, а ваша цель лежит в другой плоскости. В этом случае вам важно «привязать» к себе партнера с прицелом на будущее.

Например, вы занимаетесь продажей, установкой и обслуживанием кондиционеров. Предлагаете огромную скидку потенциальному клиенту – владельцу торгово-офисного центра. Скидка столь велика, что торговой наценки почти нет, и прибыли вы не получите. Но вы идете на эти потери, т. к. аппаратуру необходимо будет обслуживать, ремонтировать и т. д. Поэтому вы планируете заключить под эти цели отдельный контракт.

Вариант третий. Стратегия «проигрыш – проигрыш»

Одна из самых неэффективных стратегий поведения в плане результата. Встречается нечасто, но так или иначе, каждый из нас с ней сталкивался в том или ином виде.

Необходимость в подобной линии возникает в тех случаях, когда стороны практически не настроены на достижение каких-либо результатов, встреча необходима лишь для закрепления «статус-кво». Изначальная мысль каждой из сторон переговоров – «Если он/они не сделают ХХХХ, то YYYY они от меня получат». в конце концов столкновение двух волевых, энергичных сил заводит переговоры в тупик, и результат будет нулевым.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда два болельщика спорят на тему «Кто более великий - «Спартак» или «ЦСКА»?». Каждый приводит массу аргументов, отвергает доводы оппонента. Цель спора/переговоров изначально недостижима, поскольку признать правоту соперника означает предать свой клуб. В то же время сил и средств переубедить соперника, привлечь его на свою сторону также не хватает. В итоге каждый остается при своем мнении, результат не был достигнут, так как истина в споре не рождена.

Вариант четвертый . Стратегия «выигрыш – выигрыш»

Наиболее эффективная, и столь же распространенная система. Ее можно охарактеризовать достаточно простой фразой: «Ты – мне, я – тебе». Суть подобной стратегии в том, что обе стороны настроены на получение результата, максимально выгодного обоим, и в процессе переговоров делают все для достижения подобного компромисса. Как правило, такого варианта придерживаются те, кто твердо убежден в истинности постулата - «Только во взаимовыгодном сотрудничестве рождаются новые блага».

Переговоры, ведущиеся с подобной позиции, отнюдь не требуют поступаться собственными интересами и чем-то жертвовать. Более того, они предполагают уверенное и жесткое отстаивание своих взглядов, и принятие их противоположной стороной. Собственно, сам партнер, соглашаясь с вашими доводами, выдвигает свои, надеясь на адекватную реакцию. В этой плоскости и находится компромисс, удобный для всех сторон.

Представьте, что вы руководитель автотранспортного предприятия. Вы существенно обновляете и расширяете автопарк, и проводите переговоры с поставщиком топлива об изменении условий договора. Ранее вы приобретали 10 т. горючего в месяц, и платили ежедневно по факту заправки автомобилей. По итогам новых переговоров, вы будете закупать 15 т., а оплату производить раз в неделю. Ситуация удобна обеим сторонам: поставщик получает увеличение объемов продаж, и гарантированный день зачисления средств, что позволяет ему планировать свои финансы. А вы приобретаете гарантии бесперебойной доставки бензина, плюс упрощаете учет и взаиморасчеты.

Вариант пятый. Стратегия «выигрыш»

Основа этой стратегии характеризуется фразой «Главное - сделать, а там хоть трава не расти!». Суть заключается в том, что достижение приемлемого результата является самоцелью с вашей точки зрения. Если во всех предыдущих случаях вы в процессе переговоров, так или иначе, принимаете в расчет интересы партнера, и пытаетесь учесть его возможные выигрыши/потери, то в этом случае его выгоды или неудобства вас совершенно не интересуют. Вы даже не принимаете их в расчет, вам важнее добиться своего во что бы то ни стало.

Примером может послужить бытовой случай: продажа суррогатного алкоголя «из-под полы». Продавца совсем не интересует судьба покупателя (отравится он или в нетрезвом состоянии уснет, замерзнет на холоде). Главное, что алкоголь продан, прибыль - получена.

Не самая адекватная и успешная стратегия. Она также не способствует развитию долговременных деловых связей, так как может вызвать у партнера через некоторое время негативную реакцию при одном только упоминании вашего имени. Злоупотреблять не стоит.

Подведем итоги

Рассмотренные варианты стратегий отнюдь не являются панацеей, и уж тем более единственно возможными способами решения вопросов. Это, скорее, базовые конструкции, на которых вы, и только вы, можете строить успешное здание переговоров. Выбор той или иной конструкции из них совсем не гарантирует, что переговоры пойдут именно так, как вы задумали. А вдруг ваш оппонент также читал эту статью, принял на вооружение, и выбрал стратегию, отличную от вашей? Кто из вас «победит»? Сложный вопрос, и ответа на него просто нет.

Помните простую вещь: любые переговоры – это не набор готовых клише, а постоянно изменяющаяся ситуация. И результат зависит только от того, насколько правильно вы будете реагировать на изменения; как мудро вы распорядитесь своими знаниями и навыками; какую модель поведения вы примените в разных обстоятельствах.

Экспериментируйте, меняйтесь, будьте более восприимчивы и успех не заставит себя ждать. Успешных вам переговоров!