На протяжении жизни человек вступает в социальное взаимодействие со многими людьми и группами людей, оказывается в разных социальных общностях. Какие-то из них он выбирает, а в какие-то попадает по воле случая.

Референтная группа – особая по значимости группа людей , эталонная модель, с которой человек соотносит, сравнивает и отождествляет себя. Референтные группы наиболее интересны с точки зрения психологии, так как влияют на личность, являясь неотъемлемым компонентом социализации. Эталоны поведения, идеалы, нормы морали и нравственности, принятые в референтной группе, являются ориентирами для человека, его поведение и самооценка зависят от этой группы.

Итак, значимость референтной группы выражается в том, что она:

• влияет на самооценку личности,
• определяет критерии оценки других людей,
• определяет нормы поведения, моральные нормы,
• формирует социальные установки, социальную направленность личности,
• определяет ценности, приоритеты, принципы, потребности человека,
• оказывает влияние на формирование личных мнений и взглядов индивида.

Группа может быть как реальная и постоянно существующая (например, семья), так и условно существующая или виртуальная (например, компьютерные взломщики-хакеры).

Референтные группы в жизни человека

Как правило, личность относит себя к нескольким референтным группам. Число таких групп увеличивается по мере взросления человека.

Сначала для малыша важна только его семья , он ориентируется на нормы и правила, установленные в ней. В этот период ребенком усваиваются базовые понятия норм морали и нравственности.

Затем ребенок попадается в детский коллектив . Влияние референтной детской группы на ребенка очень заметно, когда малыш начинает просить у родителей купить ему, к примеру, игрушку, которую имеет большинство детей в группе. В этом возрасте ребенку трудно отличить свои потребности от потребностей группы. Поэтому чаще всего оправданием аморальных детских поступков выступает фраза: «Так все сделали, поэтому и я тоже!». Малыш учится сосуществовать с другими людьми, общаться, дружить, учитывать интересы окружающих, быть причастным к группе.

Для подростка имеет большое значение компания друзей и класс, в котором он учится . Если в классе «модно» быть умным, ребенок, который хорошо учится, будет еще усерднее учиться. В таком случае референтная группа будет для него «положительной». Если же в классе более уважаемы личности, которые совсем не хотят учиться, ребенок либо подстроиться под требования группы и станет учиться хуже, либо проявит такую черту личности как нонконформизм и будет продолжать учиться хорошо. Во втором случае референтная группа станет для него «негативной», но все же останется значимой.

Подросток наиболее склонен сравнивать себя с другими, он стремится к идеалам, хочет быть уважаемым членом группы сверстников. Подростки вливаются в различные группы молодежных субкультур, фанатов музыкальных коллективов, компьютерных игр и в другие значимые общности.

Человеку очень важно, соотнося себя со значимыми другими, иметь собственные мнения и взгляды, уметь противостоять манипуляциям и негативному влиянию. Чем более развитой, сознательной является личность, тем более требовательно относится к выбору значимой группы. В подростковом возрасте, человек может связаться с антисоциальными личностями и группировками, следуя желанию оказаться в «плохой», но авторитетной компании.

Референтная группа - принятое в маркетинге обозначение группы лиц, оказывающих прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на поведение и отношение человека к чему-либо. Другими словами, референтная группа - это люди, мнение которых служит человеку основой для оценки, самооценки или для формирования стандартов поведения, мнения и т.п.

Термин референта группа пришел в маркетинг из социальной психологии и обозначает группу психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.

Несмотря на большое количество референтных групп и в той, или иной мере оказывающих воздействие на покупателя (потребителя), для маркетолога особое значение имеют лишь три:

• членская группа;
• группа устремления;
• нежелательная группа.

Членская группа – группа, оказывающие на человека прямое влияние. Это группа, к которой человек принадлежит и с которой он взаимодействует;
Группа устремления - группа, членом которой потребитель стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.
Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностные ориентации и поведение которой человек не приемлет и потому стремиться держаться от нее в стороне.

Человек одновременно является членом множества социальных групп:

• первичные референтные группы - семья, друзья, коллеги по работе;
• вторичные референтные группы - общественные организации, религиозные и профессиональные объединения.

Референтные группы также делятся на несколько видов:

• информационные (источники надежной информации);
• группы самоидентификации;
• ценностные группы;
• утилитарные группы.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы.
Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.
Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

«Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты» - очень интересное выражение. Без сомнения, каждый из нас его слышал не раз. Не случайно с него бы и хотелось начать нашу работу. Если в рамках сегодняшнего дня сложить эту крылатую фразу с пословицей: «ты есть то, что ты ешь» и приложить это в сектор информации, то появляется интересная тема для размышлений. А именно, кто же влияет на твоё миропонимание.

С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием, так называемых референтных (эталонных) групп.

Референтная группа (от лат. referens - сообщающий) -- реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.

Упоминание о референтных группах встречаются в трудах известных советских и российских психологов А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» принадлежит кандидату психологических наук, главному редактору журнала "Вопросы психологии" Екатерине Владимировне Щедриной.

Понимание референтности, по мнению Е. В. Щедриной, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» .

Классификация групп:

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе -- группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы -- положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия -- это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа -- это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав, которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы .

Референтная группа - это реальная или воображаемая социальная общность , выступающая для индивида в роли эталона, образца для подражания, источника формирования социальных норм и ценностных ориентаций; группа, к которой индивид хотел бы принадлежать. Понятие «референтная группа» используется в системе социальных наук и впервые было введено в 30-е годы XX века Г. Хайменом. Первоначально термином «референтная группа» обозначалось сообщество , членом которого индивид не является, но к которому стремится принадлежать. Позднее его стали трактовать более широко, включая и ту группу, к которой индивид принадлежит и мнение которой для него авторитетно. В качестве референтной группы может выступать как малая, так и большая социальная группа. Так, для ребёнка референтной группой выступает семья, для подростка - сообщество сверстников, для молодого человека - часто студенчество вообще, для взрослого человека - представители конкретной престижной профессии. Как правило, чем выше уровень социальной зрелости индивида, тем больше требований он предъявляет к тому сообществу, которое выбирает в качестве референтной группы. И наоборот, чем ниже степень социальной зрелости, тем хуже качества избираемой референтной группы.

Правильный выбор индивидом референтной группы играет две важные социальные роли - сравнения и социализации . При сравнении себя с референтной группой индивид оценивает своё нынешнее социальное положение и выбирает нужный ориентир для будущего продвижения или построения социальной карьеры. В процессе социализации он усваивает нормы и ценности эталонного сообщества, то есть вначале идентифицирует себя с ним, а затем интернализирует (усваивает) его культурные образцы поведения. Референтная группа выполняет также функцию центра социального притяжения , когда индивид, неудовлетворённый группой своей принадлежности, совершает перемещение по социальной лестнице в другую. Социальной мобильности способствует наличие центра отталкивания - антипода референтной группы. Референтная группа выполняет также функцию группы поддержки , повышая социальное самочувствие индивида и [в некоторых случаях] оказывая ему физическую защиту.

В социальных науках референтные группы различают по следующим основаниям:

1. По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы. Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать как и нормативная и сравнительная.
2. По факту членства в группе различают группы присутствия и идеальные группы. Группа присутствия - это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа - это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своём поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели прошлого и тому подобные персонажи).
3. В соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы различают положительные и отрицательные референтные группы. Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своём поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.

В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности, а также при проведении социологических исследований.